企業文化是企業品牌的根,企業品牌是企業文化的魂。企業文化體現著企業的價值觀,是企業品牌建設的重中之重。
——編者語
《國資報告》刊發求是咨詢《國有企業對標創建世界一流管理研究》報告之《推動國企更好創建世界一流企業的建議》
在筆者與企業溝通的過程中,發現眾多企業普遍存在一個誤區:只是單純地想做企業文化或品牌咨詢項目,通常忽略了兩者之間的關聯。事實上,企業文化建設和品牌建設關系密切,需統籌考慮。企業文化是企業品牌的根,企業品牌是企業文化的魂。企業文化體現著企業的價值觀,是企業品牌建設的重中之重。在經濟發展面臨巨大挑戰的今天,企業與企業之間的賽跑,已越來越多地把文化理念滲透其中,企業間的競爭,已由最初的規模、效益競爭發展成為企業文化與品牌文化的競爭。文化是品牌的主動力,品牌既是企業文化的標志,也是企業文化的載體,其內容涵蓋了企業文化的方方面面。
一、企業文化由四部分構成:核心理念、制度文化、行為文化、物質文化。
1.核心理念:是企業文化的核心層,是企業的意識形態文化,通常包括企業使命、愿景、價值觀、企業精神等內容。
2.制度文化:是企業在一些強制性的制度中體現出來的文化。企業制度文化是一種約束企業和員工行為的規范性文化,是企業文化的中堅和橋梁。
3.行為文化:體現在企業員工日常行為當中的文化,它是企業經營作風、精神面貌、人際關系的動態體現,也是企業核心理念的折射。
4.物質文化:企業文化的表層,是體現在企業產品、企業標志(LOGO)、吉祥物、企業歌曲、網站以及企業生產環境、辦公環境以及企業傳播媒介中的文化。企業的優秀理念可以通過其物質載體得到淋漓盡致的體現。
二、構成品牌的三個要件:品牌核心理念、品牌載體、品牌標志。
1.品牌核心理念:是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的并且反映整個企業明確的經營意識的價值體系。
2.品牌載體:對企業來說,品牌載體有三個:產品(服務)、企業、企業家。產品(服務)品牌是基礎,企業品牌和企業家品牌要為產品(服務)品牌服務。
3.品牌標志:是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。
三、企業文化和品牌關系密切
在一般企業當中,企業文化和品牌分屬不同的部門管理,這兩塊內容看似沒有關聯,其實不然:
1. 品牌和企業文化的核心都是理念。理念為什么如此重要?利益當然可以凝聚人、吸引人,單靠利益的吸引和凝聚是不牢固的。你可以用低價吸引客戶,競爭對手往往可以出更低的價格,惡性的價格競爭,最終傷害行業發展。你可以用高薪吸引到人才,競爭對手也可以花更高的價格挖走。到了一定程度,真正吸引人、凝聚人心的是理念。
2. 品牌理念是品牌傳播的核心內容。通常人們將做品牌簡化為打廣告,這是比較片面的。如果你沒有明確的品牌理念,那么你的廣告向客戶傳播什么?你靠什么吸引你的客戶?真正能吸引客戶、獲得認同的是品牌理念,比如寶馬汽車是“駕駛樂趣”,奔馳汽車是“尊貴地位”。即使賣的貴很多,客戶還是會購買。
3. 優秀公司的文化理念和品牌理念是相輔相成的。寶馬的品牌理念要落實到具體的產品,就需要高質量的汽車,只有忠誠并且能力出眾的員工才能設計、制造高質量的產品,因此,寶馬的企業文化理念“注重員工的可持續發展”。
4. 真正將企業、員工、客戶凝聚在一起的不是利益,而是共同的價值觀和理念。企業對內宣傳,和員工溝通企業文化,對外品牌宣傳,和客戶溝通品牌理念,員工直接為客戶提供產品和服務同樣體現企業的核心價值觀和理念。
5. 品牌的載體(產品和服務)和品牌標志都是物質文化的重要組成部分。
綜上所述,品牌和企業文化是密不可分的,企業進行企業文化建設、品牌建設的過程中一定要統籌考慮,做到內外理念一致,對內凝聚員工共識,激發潛力,對外吸引客戶,獲得理念認同。
作者:北京求是聯合管理咨詢有限責任公司咨詢總監 孫學利