2023年3月期刊

二十大報告提出：“完善中國特色現代企業制度，弘揚企業家精神，加快建設世界一流企業”，為中央企業深化改革發展指明方向。國資委中央企業品牌引領行動明確要求，中央企業尤其要關注品牌戰略，打造具有國際影響力和全球市場競爭力的世界一流品牌。

隨著經濟的發展與科技的快速進步，目前，越來越多的中央企業正在參與全球的市場競爭，中央企業要“走出去”，成為世界一流企業，提升品牌國際影響力，打造世界一流品牌至關重要。品牌及品牌戰略已經成為企業構筑市場競爭力的關鍵環節。中央企業在品牌戰略方面與世界一流企業對標有較大差距，品牌附加值不高，具有國際競爭力的高端品牌更不多。

基于管理實踐與經驗，求是咨詢研究認為，國企央企品牌戰略對標世界一流，可從品牌理念創新、品牌戰略定位、品牌架構管理、品牌營銷策略、和品牌客戶體驗、品牌國際化等世界一流品牌戰略對標模型的六個維度（見下圖）出發，充分借鑒世界一流企業在品牌戰略方面的他山之石和最佳實踐，進而實現洋為中用、自成一體。 

一、品牌理念創新

品牌理念是企業在經營管理過程中所形成的經營理念和價值觀。持續的品牌理念創新，是造就世界一流企業市場競爭優勢的強勁源泉。

以荷蘭飛利浦公司為例。飛利浦公司于1891年成立于荷蘭，主要生產照明、家庭電器、醫療系統方面的產品。飛利浦公司全球員工現已達12萬人，在全球28個國家有生產基地，在全球150個國家設有銷售機構，累計擁有8萬項產品專利。

飛利浦公司在全球消費電子、醫療、照明燈等多元化領域，秉承“Turn Houses into Homes”（生活的美好，盡在方寸之家）的品牌理念，為全球用戶提供蘊含深厚歐系文化特點、提升生活品質的創新產品。憑借強勁的品牌實力和出色的綜合評分，飛利浦連續登上《世界品牌500強》榜單。飛利浦始終堅持以全球消費者需求為中心開展產品創新，以智能科技滿足消費者對家的美好期待。

飛利浦公司的品牌理念創新是以人為本的創新，“用有意義的創新，驅動可持續發展”通過對行業的深刻洞察，持續創新研發定制化、個性化產品，提供創新的應用解決方案，并以高度社會責任和可持續發展的方式開展業務，為綠色、高質量的可持續發展之路做出更大的貢獻。飛利浦公司通過品牌理念創新賦予公司產品新的價值，也深刻體現公司對可持續發展理念的傳承與創新，在全球用戶群體中獲得良好的品牌美譽度。

二、品牌戰略定位

通過強化品牌戰略定位，能使企業戰略更有效的聚焦，圍繞品牌有效地配置企業資源能力，實現品牌的獨特化、差異化的競爭優勢。同時，品牌戰略支撐業務戰略，業務戰略延伸、豐富品牌戰略。世界一流企業通過不斷優化品牌戰略定位，為其應對外部市場嚴峻挑戰提供解決方案、創造可持續的品牌價值。 

以德國西門子公司為例。西門子公司創立于1847年，是全球電子電氣領域的世界一流企業。西門子公司以卓越的品牌戰略定位，聚焦持續創新的產品和技術解決方案，強調產品品質和可靠性，確立全球市場的領先地位。

西門子公司依據客戶需求和科技條件變化，重塑品牌戰略，將品牌定位與品牌形象進一步升級，夯實品牌在全球市場的領先地位。近年來，西門子品牌戰略定位聚焦亞太經濟高增長區域，尤其是高度重視中國市場，基于新形勢變化，確立公司新的品牌戰略；強化高端品牌產品盈利能力，面向長遠未來，創造更高的品牌價值。

西門子以全球統一的生產檢測標準和高品質的產品，迅速贏得了中國消費者的青睞和認可。目前，除冰箱、洗衣機、干衣機外，西門子家電的產品還涵蓋洗碗機、嵌入式蒸箱、烤箱、吸油煙機、灶具以及全自動咖啡機等，還通過進一步優化品牌戰略定位并對品牌視覺設計進行調整，來更好地滿足中國高端家電市場不斷增長的需求，為消費者的健康品質生活保駕護航。

三、品牌架構管理

通過品牌架構管理，企業可從戰略角度整合企業內部資源能力，有效地處理各子品牌間的關系，使品牌價值最大化。

以法國道達爾公司為例。道達爾是一家大型跨國能源集團企業，擁有員工約10萬人，業務遍及全球130多個國家和地區。道達爾公司擁有道達爾（Total）、埃爾夫（Elf）、伊蘭（Elan）、AS24四個品牌，在全球擁有共計1.6萬座加油站組成的銷售網絡。道達爾的品牌戰略是在統一公司品牌架構下，基于多個子品牌運營優質的產品與服務。

埃爾夫“Elf”品牌主要服務于法國城市中低端客戶。在法國城市郊區市場，道達爾公司通過下屬的280座“埃爾夫Elf”品牌加油站以極具競爭力的價格提供油品和服務。Elf品牌加油站主要以折扣店的經營業態占據城市中低端市場，價格低于道達爾Total品牌加油站，油站外觀簡潔大方，可滿足城市經濟型中低端客戶的基本需求。

伊蘭“Elan”品牌主要服務于法國鄉村低端市場客戶。道達爾公司通過近2000座伊蘭品牌加油站在鄉村市場銷售其油品。Elan品牌加油站主要位于鄉村地區，硬件包裝及服務設施以經濟適用為原則，鄉村低端市場客戶提供物美價廉的產品與服務。

AS24品牌主要服務于專業貨車市場用戶。道達爾在歐洲20個國家擁有AS24品牌自助加油站構成的龐大零售網絡，該網絡主要服務于專業貨車。

道達爾公司通過多品牌戰略，實現子品牌間的差異化定位和品牌架構，在有效滿足不同消費偏好顧客群體需求的同時，也有效實現與競爭對手的差異化競爭，避免了全品牌的市場競爭壓力，實現公司整體品牌競爭優勢最大化的戰略目標。

四、品牌營銷策略

品牌營銷策略對于企業來說，具有傳遞品牌理念、塑造優質形象、提高產品品質的重要功能作用，企業和終端消費者都將從中受益，戰略意義重大并且影響深遠。

以美國強生公司為例。強生公司非常重視企業的社會責任，推崇長期可持續發展的經營理念。強生公司在《財富》雜志的民意測驗中被評為美國最受贊譽的對社會和環境負責的企業。

強生公司業務布局涉及護理產品、醫藥產品和醫療器材及診斷產品市場等多元化領域。強生總體品牌架構體系中具備強生嬰兒、露得清、邦迪、達克寧、泰諾等眾多全球知名健康醫藥品牌。

強生公司的品牌營銷策略以產品和營銷渠道作為兩大基本主線，實施其品牌營銷策略。一是在產品主線方面，強生公司基于其強大科技研發實力和多元化、精細化產品體系，采用多元化產品品牌矩陣營銷策略，通過多維度細化評估客戶消費行為模式，實現精準化的品牌定位，并動態跟進和監控評估市場營銷活動的引流效果和營銷收益。二是在營銷渠道主線方面，強生公司通過打造代理商-批發商-零售商-終端客戶的完整營銷渠道生態體系，有效擴大市場營銷覆蓋面，從而更便利多元化消費者購買產品，獲取更高的經營效益和最佳品牌營銷效果。

五、品牌客戶體驗

品牌客戶體驗對塑造提升品牌價值有重要作用。全渠道、全感官、無縫連結的客戶體驗可有效維護客戶的忠誠度和保留率，使客戶成為品牌的擁護者，并有效地減少客戶流失率。世界一流企業往往非常重視并善于創造高質量的品牌客戶體驗。

以德國奔馳公司為例。奔馳公司近年來大力實施“最佳客戶體驗”品牌戰略，將客戶體驗提升至業務層戰略高度，將其作為公司可持續發展戰略的重中之重。公司專注乘用車業務、精煉提升產品格局，重點聚焦三大產品矩陣：“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”車型產品矩陣。奔馳公司拓展市場營銷及銷售渠道，采取無縫化客戶服務流程，建立線上、線下客戶深度融合的體驗場景，用科技創新和產品匠心工藝塑造高端客戶體驗價值。公司為客戶配置包括定制導航、遠程操作、車載娛樂在內的客戶服務升級包，并用個性化數字產品升級車內體驗，推出多項數字化功能選配服務，基于奔馳高端產品和應用場景，進一步強化高端品牌客戶體驗。

六、品牌國際化

從事海外市場布局，開展國際化經營，是建設世界一流企業的重要內容。一定程度而言，沒有國際化的品牌，則難以成就世界一流企業。

以美國麥當勞公司為例。麥當勞公司（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，2022年麥當勞營收231.8億美元。1955年創立于美國芝加哥，麥當勞遍布全球六大洲119個國家，在全球各國家地區約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。麥當勞通過全球加盟連鎖經營的方式形成完整的供應鏈體系，所有的商品和原材料以及加工的提供都由總部負責，能夠做到配送快捷、質量有保障，同時可保持品牌的高度一致性。

麥當勞公司非常重視品牌的國際化，連續多年位列全球品牌百強排名前列。麥當勞公司深入調研分析全球各國家區域文化和消費行為，在對品牌影響因素的深刻理解與管控基礎上，通過其產品、員工、兒童游樂場、麥當勞店的實體設施、口碑、廣告等展示麥當勞的品牌形象。在全球各國各區域的客戶消費者心智體系中，形成麥當勞高品質的產品、方便快捷的服務、清潔溫馨的進餐環境等品牌特征。更重要的是，通過積極尋求品牌感情的共識與文化相融，來突破各國家各地區語言文化的壁壘，以此進一步豐富和發展其國際化品牌的內涵和形象。

作者：北京求是聯合管理咨詢有限責任公司 張曉波